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立白:创新“洗”出一片天

5月10日第二个“中国品牌日”,由中国国家品牌网、新华网、湖南卫视共同发起的“我喜爱的中国品牌”网络评选公布了最终结果。在竞争激烈的纺织日化类别中,来自广州的“立白”,战胜了各路同行劲敌,夺得头名。

从单一的洗衣粉到绿色健康的全线产品,从一个地方小厂到全国知名企业,从代理商到中国消费者最喜爱的日化品牌,立白用自己24年的发展历程,讲述了一个靠创新“洗”出自己一片天空的品牌故事。



品牌历程

立白创始人陈凯旋早期是洗衣粉代理商,生意顺利发展之时,他敏锐意识到拥有自己的工厂和品牌才是长久经营之道。于是,在1994年,他一手打造的产品立白洗衣粉在广州正式诞生,但市场环境却不容乐观:一方面是本土品牌浪奇和高富力占尽地利,另一方面是宝洁公司正驻扎在广州,其汰渍和碧浪两大品牌正值大热之时。立白洗衣粉虽然质量过硬,却在诞生之时便面临着种种威胁和挑战,销售举步维艰。

在此严酷的竞争环境下, 立白开始了艰难的推广之路。陈凯旋斥资5000元请广东电视台制作了立白第一条广告片,从此,立白品牌为人所知,日渐发展壮大。

经过最初几年的拼杀突围,立白累计销量超过一亿,在潮汕地区基本站稳脚跟。后来立白乘胜追击,利用特有的专销商策略,在1997年亚洲金融危机期间趋利避害,实现突破10亿元的销售额,并上升为企业集团。

进入21世纪,立白已成为全国著名的洗涤用品品牌,依托自身的行业地位和品牌影响力,立白开始以并购的方式实践其“大日化”战略。2005年,完成对天津蓝天集团并购重组,将中药牙膏老字号六必治收入囊中;2006年,并购成立上海新高姿化妆品有限公司。一系列并购重组,以日化洗涤产品为核心,有序地向邻近相关行业扩张。至此,立白从单一的洗衣粉产品品牌,逐渐完成了向产业化集团品牌的升级。

2008年北京奥运会,立白成为了奥运产品供应商;此后,立白又赞助了2010年广州亚运会。立白与这些举世瞩目的体育盛会深度合作,将体育赛事营销对品牌影响力的提升效应发挥得淋漓尽致。

2016年,立白正式发布“绿色健康战略”,以立白绿色生活研究院的技术研发为创新驱动,建起绿色工厂,并希望通过带动上下游全产业链,从绿色原料、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品,来引领绿色消费。此外,立白还成为国家标准《绿色产品评价 洗涤用品》的起草单位之一,以高度的社会责任感带动了洗涤行业的绿色革命。

而在娱乐营销方面,立白对湖南卫视著名综艺节目《我是歌手》的连续赞助,获得了极大的成功,堪称品牌营销的经典案例。伴随着《我是歌手》播出及其引发的现象级话题效应,立白品牌的知名度和美誉度收获颇丰。与热门生活类综艺《中餐厅》的深度合作、与时尚媒体共同诠释绿色健康理念,立白正在通过更丰富的场景、更开放的方式、更年轻的渠道来与消费者沟通“绿色健康”的积极能量。

今天的立白,年销售额已突破200亿元,纳税额超过15亿元,洗涤剂销量全国第一、世界第四。先后荣获“全国文明单位”、“中国私营企业纳税百强”、“中国质量奖提名奖”、“中国绿效企业最佳典范奖”等各种世界级、国家级荣誉一百余项。立白已成为中国日化工业的一面旗帜。

 

品牌真相 

从地方小企业,做到百亿日化巨头,立白品牌的发展之路,远非人们常认为的“重金请明星、砸广告”那样简单。立白对消费需求的敏感、对产品创新的精通、对营销传播的大气,以及最重要的——让品牌始终坚守正能量等等,都值得所有中国品牌观摩与借鉴。

发现潜在需求:以“不伤手”赢得消费者青睐

1998年,消费者在电视上看到了由陈佩斯主演的立白洗衣粉广告:在美国机场,陈佩斯挎着鼓鼓的黑色旅行包,被洋警察误以为是毒贩。经过追逐和搜查,一脸懵逼的警察却找到一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”。陈佩斯还指着洋警察的领子说:“洗衣服干净,不伤手的。”

立白通过全国著名的喜剧演员陈佩斯作为一系列广告片的主角担当,人们在欢声笑语中,记住了生活场景中爱家爱老婆的“二子”,也记住了他反反复复强调的“用立白,不伤手”。在手洗为主的90年代,立白对“不伤手”的洞察和推广,一下子就将自己与其他洗涤品牌明显地区隔开来,点醒了消费者自己都不知的真实需求,也使自己的品牌迅速得到消费者的认可与赞同。

 

践行品类突破:跟上消费升级

如何判断一个品牌的优秀与否?总是看到别人看不到的事,拿出没人见过的产品。

当“不伤手”的创新红利,随着其他品牌纷纷跟进主打“对皮肤友好”等概念而逐渐消退时,立白又推出了新的品类洗衣液。这回陈凯旋看到的,是一个势必持续很久的时代大潮——消费升级。

中国的经济发展和人民生活水平不断取得巨大进步,衣食住行及消费意识,开启了一场迅速而凶猛的升级。谁能够率先满足消费者的“饥渴”,谁就能抢占品牌时代的先机。

对消费者来说,直接买单的是产品,社会和个人对于绿色健康的需求,首先必须在产品上得到满足。立白依托强大的科技研发实力,开展“绿色生产”,全系列洗涤产品都秉持“绿色健康、绿色洗涤”的研发理念。近年来,立白接连推出的不添加荧光增白剂洗衣液、遇水不烫手洗衣粉、食品用洗洁精等主打“健康、安全、环保”卖点的产品,与环境友好,与人友好,在市场上获得较高的呼声,助力品牌树立绿色环保示范作用。


在企业安身立命最基础的社会责任感上,立白集团董事长陈凯旋这样表示:“热爱祖国和人民,做保护地球的坚强卫士,立白给你绿色健康的家。”立白集团不仅顺应着国家对于可持续发展的倡导,也潜移默化地提升着人们的环保意识,履行着品牌应尽的社会责任。


品牌传播之道:顺应时代发展,实现整合营销 

对于立白的品牌成功,有不少人将其简单归于“砸钱换名声”。但中国从来就不缺“敢于砸钱”的企业,为何立白的投入听见了声响,没有和大多数企业一样白打了水漂?

仔细观察立白看似眼花缭乱的品牌营销,实则始终贯穿着一条主线,那就是顺应时代发展,响应消费者和消费行为的变化,与消费者同行。

市场在变,消费者在变,消费行为也在变,从德艺双馨的人民艺术家陈佩斯,到80、90后所喜闻乐见的现象级综艺节目《我是歌手》,体现的不仅是立白对消费社会变迁的顺应,还体现了立白对品牌焕新的不懈追求。

立白以其出色的品牌意识和商业敏感,连续三年获得《我是歌手》的冠名权。随着节目的热播,立白品牌收获了巨大的收益。而随着时代的发展,人们接收信息的渠道越来越多样化,信息越来越碎片化,品牌营销的方式更加琳琅满目。单一的节目曝光,已经不足以渗透人们对于品牌的关注和认知。因此,立白意识到,整合营销才是提升品牌知名度和美誉度、有效促进销售转化的关键。

随着立白于2016年提出“绿色健康战略”,以行业龙头企业的角色带动洗涤行业的绿色革命,立白便致力于以栏目合作、明星合作、媒体合作等形式,将“绿色健康”的理念切实落地。

通过在慢生活综艺《中餐厅》深度植入产品,立白以场景化营销有效联动销售;与知名说唱歌手欧阳靖合作推出歌曲《立白Greenstyle》),以年轻人所喜闻乐见的方式传播绿色健康理念,这一大刀阔斧的营销动作,让立白获得了年轻人的青睐;2018年,更是以先声夺人之势,整合电视、户外、公关等传播手段,以悬念广告、特型广告、知识互动、与时尚达人深度沟通、举办线下分享会等形式,全方位地向大众传达“绿色健康”的生活态度和对“家文化”的品质追求。这一系列的营销动作,使“给你绿色健康的家”的理念在不知不觉之间变得有血有肉,不再是企业的空头口号,而是在人群当中掷地有声。


值得一提的是,立白作为首次与权威时尚媒体《ELLE世界时装之苑》展开深度合作的洗涤品牌,通过聆听和传达明星、名媛、高定设计师对于“绿色健康”时尚生活态度的理解,品牌理念得以层层渗透,品牌形象得以焕然一新。人气明星盛一伦更是成为立白的品牌体验官,粉丝效应扩大了活动的影响力。越来越多的受众感受到“绿色健康”不单单是一句口号,而是一种时尚而积极的生活态度;立白不单单是一个洗涤品牌,更是这种生活态度的践行者和倡导者。

本次合作不仅渲染了立白的时尚属性,更重要的是,让消费者切切实实地感受到立白对于绿色健康的不懈坚持和传达,从而树立对立白的认同。不得不说,在信息洪流和优胜劣汰的时代背景下,拥有24年历史的立白,对于品牌焕新和品牌理念的传达、渗透,始终保持着一颗诚挚的决心。

总之,要想抓住品牌经济时代的发展机遇,中国品牌必须如立白那样始终认清一个道理:站在国家崛起、民族复兴的时代门槛前,除了一颗真正服务于满足人民群众对美好生活追求的初心,所有的奇技淫巧、弄虚作假都将无所遁形。只有品质、创新与道德构建的正途,才能通向品牌的终极梦想。